市场调研数据显示:一季度,我国居民人均消费支出5082元,同比下降12.5%。而人均食品烟酒消费支出1708元,同比增长2.1%。这也显示出食品饮料行业在疫情期间的增长韧性。A股市场上如盐津铺子、桃李面包、克明面业、贵州茅台、五粮液等食品饮料公司一季度业绩增长也都超过预期。
然而,同为食品饮料行业的香飘飘一季报显示,营收下滑48.61%至4.3亿元,归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元,扣非后净利润亏损8894.84万元。下滑幅度高达274%。这是上市以来香飘飘第一季度首次出现亏损。
这或许有些出人意料,毕竟在疫情期间,实体奶茶店无法营业之时,香飘飘的销量曾一度剧增,个别城市的大型超市中甚至出现了货架被搬空、卖到断货的现象。对于亏损的原因,香飘飘总结为三点:第一,春节时间节点提前及季节性因素影响,1月份销售出货同比减少较多。此外,受疫情影响,春节后延期返工,导致2、3月产能受损,3月尽管启动复工复产,但物流配送尚未全面恢复,也造成一季度出货量损失较大。
市场调查显示:香飘飘自2005年成立以来,作为杯装奶茶开创者和领导者,市场份额由2014年的57%的逐步提升至2018年的63.1%,其他品牌的合计份额还未超过40%,从“奶茶就喝香飘飘”,到 “一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”, 香飘飘头部优势明显。这些洗脑的奶茶广告词也让它成为行业老大8年。
同时,香飘飘2019年报显示:2019年实现营收39.78亿元,同比增长22.36%;净利润3.47亿,同比增长10.39%,现金流也增长了17.41%。但仔细分析财报,2019年营收净利双增的漂亮成绩下,是香飘飘长期的巨额营销费用。
市场调研公司发现,2017年到2019年,香飘飘全年净利润分别达4.181亿元、4.126亿元和4.659亿元,而销售费用却高达3.776亿元、4.781亿元和4.785亿元,与净利不相上下。数据还显示2017-2019年香飘飘研发费用仅为为0.11亿元、0.11亿元、0.14亿元。
除营业收入外,毛利率也是决定盈利能力的一项重要指标,香飘飘冲泡类产品毛利率为45.33%,而即饮类产品综合毛利率仅为30.85,果汁茶产品毛利率低至29.73%。然而同属饮料行业的养元饮品、承德露露等公司的主营产品毛利率均超过50%,随着新品的上线,香飘飘的毛利率还在继续下滑。而2019年香飘飘的经典冲泡类产品营收同比增长率仅为4.69%。
现在的香飘飘,除了要在杯装奶茶市场里争夺战场,面临的不仅仅有康师傅、统一等老牌液体饮品企业;线下又有喜茶、奈雪の茶、coco、蜜雪冰城等不同价格区间的新式茶饮的挑战;甚至,还有星巴克、瑞幸咖啡等品牌跨界抢食茶饮市场。
值得注意的是,自2020年3月以来已经有四位高管接连请辞,尽管香飘飘表示、高位的离职对公司的生产经营活动没有造成影响,公司目前各项生产活动均处于正常状态。其中值得注意的是,香飘飘原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海自2019年9月起,分多次减持香飘飘股票超过42万股,累计套现超过1200万元。
如今面临着疫情影响、市场饱和、高管接连离职等一系列压力,已经15岁的香飘飘如果研发和创新跟不上营销、线上销售跟不上时代,那么即便投入再多的营销费用,这样的香飘飘又还能“绕着地球“转多久呢?
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